Scott Donaton, editor e publisher da Adverting Age, achou muito estranha a primeira vez que viu publicidade sendo misturada com conteúdo de entretenimento. Mas ao constatar que aquilo era o futuro da propaganda, escreveu um livro que se tornou referência no assunto: Madison & Vine. publicado em 2004. Hoje, ele vê essa convergência como um processo sem volta e acredita que será difícil grandes anunciantes sobreviverem no modelo atual focando apenas em propaganda tradicional.